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由搭檔的精彩看新品類的精彩（二）
作者：周云 時(shí)間：2008-10-22 字體：[大] [中] [小]
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在坊間，流傳這樣一故事，在某村，傳說(shuō)有一老太太很風(fēng)云，知名度很高，逢人便講當(dāng)年參加過(guò)淮海戰(zhàn)役，把村里一群不知內(nèi)情的老少爺們唬得一楞一楞的。真實(shí)的情況是，老太太當(dāng)年腳板好得時(shí)候僅僅給前線的戰(zhàn)士送過(guò)綠豆湯罷了。
用營(yíng)銷學(xué)的詞語(yǔ)給這種現(xiàn)象一個(gè)解釋吧，品牌背書(shū)也行，李光斗的說(shuō)法叫插位，通俗的叫法就叫掛靠吧。再俗點(diǎn)就是沾光，粘名人的，大事物，出名的事物的光。
當(dāng)商務(wù)通僅僅是商務(wù)通的時(shí)候，它或許僅僅是中國(guó)90年代營(yíng)銷史一匆匆過(guò)客 ，但當(dāng)把定位為成功人士的三大標(biāo)志之一，手機(jī)和CALL機(jī)的搭檔時(shí)，商務(wù)通馬上就掛靠上了手機(jī)和CAL機(jī)兩大大品類，市場(chǎng)重見(jiàn)天日。在這個(gè)案例中，商務(wù)通告訴大家，如果你很成功，手機(jī)，CALL機(jī)，商務(wù)通一樣都不能少。否則就會(huì)沒(méi)面子，既快速解決產(chǎn)品知名度的問(wèn)題，又避免了產(chǎn)品在大眾認(rèn)知方面的糾纏，從而帶動(dòng)自購(gòu)和禮品兩大市場(chǎng)，銷售一騎絕塵。
看過(guò)采納關(guān)于流行美的案子，朱玉童畢竟是名家，不敢對(duì)此案子妄加定論，只是不知道換一種思維操作此案子如何。流行美靠什么賺錢，輸出品牌，吸引加盟，收加盟費(fèi)賺錢，而加盟商加盟最看重的是什么，單店的贏利能力。說(shuō)直白點(diǎn)，就是讓他的加盟商的發(fā)卡賣的快。那么除了一套套系統(tǒng)的管理體系外，一個(gè)實(shí)效性的品牌定位也顯得尤為重要啦。
把流行美的發(fā)卡定位為“女人如果想要頭發(fā)更漂亮的漂亮三寶之一”。一寶是一款好的發(fā)型，第二寶是好的發(fā)質(zhì)，第三寶就是一款好的發(fā)卡，從而激發(fā)白領(lǐng)女性的認(rèn)知和購(gòu)買。
在東莞有斯民實(shí)業(yè)這樣一企業(yè)，生產(chǎn)高檔發(fā)梳，對(duì)外宣稱其品牌高檔發(fā)梳對(duì)頭發(fā)護(hù)理很有好處，０７年見(jiàn)過(guò)其企劃總監(jiān)，談到過(guò)其產(chǎn)品定位的問(wèn)題，我告訴他們，他們產(chǎn)品定位的思路完全可以向商務(wù)通學(xué)習(xí)，定位為“白領(lǐng)女人的護(hù)發(fā)三寶之一”，一寶是好的洗發(fā)水，第二寶就是好的護(hù)發(fā)素，第三寶一把就是好的發(fā)梳，思路和上面的流行美的發(fā)卡定位一脈相承。而且贏利模式也可走加盟連鎖的模式，當(dāng)然這是題外話啦。
看過(guò)大量的保險(xiǎn)廣告，既有平安直白的訴求“買保險(xiǎn)就是買平安”，雖然玩了一一語(yǔ)雙關(guān)，但還是屢屢讓我想起電視上大量的“看男科，到某某門診”的廣告，其實(shí)仔細(xì)想想，平安的廣告既不準(zhǔn)確，也不夠高明。其不準(zhǔn)確在于，保險(xiǎn)是一事后補(bǔ)救的補(bǔ)償措施，與事前的平安與否是兩碼事。不夠高明在于，僅僅能提高平安保險(xiǎn)企業(yè)的知名度而已，對(duì)拉動(dòng)銷售的作用真的值得懷疑。也見(jiàn)過(guò)大量訴求溫情，呵護(hù)類的廣告，但太多相似也就意味著沒(méi)有差異化啦。
前兩天見(jiàn)過(guò)一保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員，他口中冒出一句“車子，房子，ＸＸ保險(xiǎn)＂，成功人士的三大標(biāo)志。這個(gè)定位的路子好像不錯(cuò)，我們知道，保險(xiǎn)真正下大單的往往都是成功人士，他們累，透支著身體玩命工作，保險(xiǎn)意識(shí)更強(qiáng)，也有購(gòu)買力。從這個(gè)角度給予引導(dǎo)或許能開(kāi)發(fā)一新的藍(lán)海，還能激發(fā)保險(xiǎn)作為“禮品”的市場(chǎng)�；蛟S思路有些超前，但決不落后。
同樣，當(dāng)年黃鶴樓號(hào)稱自己是中國(guó)四大名煙之一，掛靠云煙，中華，芙蓉王，也為它的崛起奠定了基礎(chǔ)。
水井坊老奸巨猾的避開(kāi)一般白酒產(chǎn)地文化，制造工藝文化，人文文化等等的糾纏，直接來(lái)一嗓子：“水井坊，中國(guó)高尚生活元素”，告訴成功人士，高尚生活除了打高爾夫，開(kāi)名車，還有喝水井坊。
深圳雙劍破局的沈總為廣州一餐廳整出中國(guó)第九大菜系，思路也是如出一脈。
中山的天地一號(hào)作為醋飲料在廣東市場(chǎng)運(yùn)作也有好些年頭，定位從“最佳佐餐飲料”到“美容養(yǎng)顏”，再到“餐桌上除酒外的另一個(gè)選擇”，宣稱不喝酒就喝天地一號(hào)，其實(shí)這個(gè)定位我是比較欣賞的，至少掛靠上了白酒這一大品類，也吻合暫前的推廣渠道和部分人在餐桌對(duì)健康飲料的追求。
白酒在中國(guó)是一大品類，如同牛奶，中國(guó)有牛奶搭檔，也有白酒搭檔。就像酒伴侶，海王金尊之類的產(chǎn)品，號(hào)稱有緩和酒精對(duì)胃和肝的刺激以及解酒功能。從產(chǎn)品本身來(lái)講，已是大的創(chuàng)意。但是否適合的定位是其市場(chǎng)能做到多大的一個(gè)關(guān)鍵。借鑒王老吉案例的成功之處，憑直覺(jué)，定位于“喝酒前對(duì)胃和肝的傷害預(yù)防從而讓喝酒者喝得更痛快”市場(chǎng)潛力最大，主題廣告語(yǔ)就是：“酒前來(lái)一點(diǎn)，大家更盡興”，我們知道，中國(guó)人在酒桌上痛飲對(duì)盡心與否看得很重要，但喝酒的人最怕的也就是傷胃?jìng)�，如果已�?jīng)大醉了，再喝解酒產(chǎn)品解酒來(lái)緩解傷害也是為時(shí)已晚啦。如果訴求“第二天舒服一點(diǎn)點(diǎn)”，想想，酒精其實(shí)已經(jīng)毒害你一整晚上了，第二天的舒服對(duì)身體也是亡羊補(bǔ)牢。另外我們知道，大部分人喝酒其實(shí)都不會(huì)喝醉，兩三杯，三五杯而已。定位于“酒前對(duì)胃和肝的傷害預(yù)防”也能捕捉到這部分人群。這樣市場(chǎng)容量也就數(shù)倍的放大啦。
一點(diǎn)拙論，僅供交流探討，到此為止啦。
周云 QQ286138598 13268968754